Email marketingové pojmy, které byste měli znát

Doručitelnost ukazuje, jestli se váš e-mail skutečně objevil v doručené poště příjemce, a ne ve spamu nebo mezi nevyžádanou poštou. Na doručitelnost má vliv kvalita vaší databáze, reputace odesílací domény, správně nastavené DNS záznamy, četnost rozesílání i samotný obsah e-mailu.

Open rate ukazuje, kolik příjemců váš e-mail otevřelo. Ovlivňuje ji především předmět zprávy,  anotace (preheaderu), čas odeslání a důvěryhodnost odesílatele. 

Click rate udává, kolik lidí kliklo na odkaz v e-mailu. Ať už to byl banner, tlačítko nebo textový odkaz, každé kliknutí značí zájem o vaši nabídku. Oproti open rate už mluvíme o konkrétní akci. Tato metrika napoví, jak dobře funguje obsah e-mailu, jak jasná je výzva k akci a zda příjemce ví, co má udělat.

Konverze nastává ve chvíli, kdy příjemce e-mailu udělá přesně to, co od něj chcete – nakoupí, zaregistruje se, stáhne soubor nebo třeba vyplní dotazník. Conversion rate ukazuje, kolik lidí provedlo tuto akci po kliknutí v e-mailu. Je to klíčová metrika výkonnostního e-mailingu. Odráží nejen sílu samotného e-mailu, ale i kvalitu nabídky a efektivitu navazující stránky.

Předmět je první věc, kterou příjemce vidí, a často taky poslední, pokud není dobře napsaný. Rozhoduje o tom, jestli e-mail vůbec někdo otevře. Měl by být krátký, jasný a ideálně vzbudit zvědavost, nabídnout přidanou hodnotu nebo reagovat na aktuální potřebu.

Anotace je krátký text, který se zobrazuje hned vedle nebo pod předmětem e-mailu ve výpisu doručené pošty. Slouží jako doplňující informace, která pomáhá přesvědčit příjemce, aby e-mail otevřel. Mnoho firem anotaci nechává prázdnou. Dobře napsaná anotace navazuje na předmět, rozvíjí ho nebo doplňuje o výhodu.

Výzva k akci, neboli CTA, je klíčová součást každého e-mailu, který má vést k nějakému cíli. Může jít o tlačítko, textový odkaz nebo grafický prvek, který příjemci jasně řekne, co má udělat. Například „Zobrazit nabídku“, „Stáhnout zdarma“ nebo „Rezervovat místo“. Dobré CTA je dobře viditelné, konkrétní a zapadá do kontextu celého obsahu e-mailu. Pokud máte v e-mailu více výzev k akci, dejte prioritu té hlavní. Ostatní výzvy ji mohou podpořit, ale neměly by odvádět pozornost.

Segmentace znamená rozdělení kontaktů do menších skupin podle různých kritérií, třeba podle nákupního chování, zájmů, lokality nebo úrovně aktivity. Díky tomu můžete každé skupině posílat zprávy, které pro ni budou relevantní a lépe ji osloví. Segmentace zvyšuje výkon kampaní, snižuje počet odhlášení a pomáhá budovat důvěru. Často je také prvním krokem k automatizaci a personalizaci.

Personalizace v e-mailingu neznamená jen oslovit příjemce jménem. Jde o přizpůsobení obsahu podle toho, jaká data o příjemcích máte, například jaké produkty si prohlížel, co nakoupil nebo jak často reaguje. Cílem personalizace je zvýšit relevanci a tím i efektivitu kampaně. Lidé si všímají, když mluvíte přímo k nim. Dobře zacílený personalizovaný e-mail může mít několikanásobně lepší výsledky než obecná hromadná zpráva. A dnes je díky chytrým nástrojům personalizace dostupná téměř každému.

Double opt-in je dvoukrokový způsob přihlášení k odběru e-mailů. Nejprve uživatel vyplní svůj e-mail ve formuláři, a poté ho potvrdí kliknutím v ověřovacím e-mailu. Tím se ověří, že je adresa skutečná a že má příjemce o odběr opravdu zájem. Výsledkem je kvalitnější databáze, lepší doručitelnost a menší riziko, že vaše zprávy skončí ve spamu.

Opt-out je způsob, jak se příjemce může jednoduše odhlásit z odběru e-mailů. Z pohledu zákona i zdravého rozumu by měla mít každá marketingová zpráva jasně viditelný a funkční odkaz pro odhlášení. Pokud příjemci tuto možnost nedáte, riskujete nejen pokuty, ale i zhoršení doručitelnosti, protože lidé začnou vaše zprávy označovat jako spam.

Autorespondery jsou automaticky odesílané e-maily, které reagují na konkrétní akci nebo událost. Typicky se používají pro uvítací e-maily, potvrzení přihlášení, poděkování za nákup nebo připomenutí nedokončené objednávky.  Jejich výhodou je, že fungují na pozadí bez nutnosti ručního zásahu a zároveň pomáhají budovat vztah se zákazníkem hned od prvního kontaktu. 

Transakční e-maily jsou zprávy, které jsou odesílány na základě konkrétní akce uživatele. Patří sem například potvrzení objednávky, zaslání faktury, informace o stavu zásilky nebo upozornění na změnu hesla. Na rozdíl od marketingových e-mailů nemají za cíl propagovat nebo prodávat, ale slouží čistě k předání důležité informace, kterou příjemce očekává. Právě proto je důležité, aby byly přehledné, srozumitelné a rychle dostupné.

UTM parametry jsou krátké značky, které připojíte k URL odkazu v e-mailu. Díky nim pak v nástroji jako je Google Analytics poznáte, že návštěvník přišel právě z vaší e-mailové kampaně. Můžete si nastavit zdroj, médium i konkrétní název kampaně a sledovat, jak si vedla oproti jiným kanálům. UTM parametry vám pomůžou vyhodnotit, kolik návštěv a objednávek konkrétní e-mail přinesl, a co funguje nejlépe.

SPF, DKIM a DMARC – tyto tři záznamy slouží k ověření, že e-mail byl skutečně odeslán z vaší domény a nebyl po cestě upraven. Nastavují se v DNS záznamech domény a výrazně ovlivňují doručitelnost. Bez těchto záznamů dnes většina e-mailových nástrojů hromadné rozesílky vůbec neumožní kampaně odeslat.

• SPF říká, kdo smí posílat e-maily jménem vaší domény.

• DKIM přidává k e-mailu digitální podpis, který ověřuje jeho pravost.

• DMARC definuje, co má příjemcův server udělat, pokud zpráva neprojde kontrolou SPF nebo DKIM.

Dříve známé jako whitelist a blacklist.

• Allowlist
  Seznam důvěryhodných domén, IP adres nebo odesílatelů, jejichž e-maily mají být přijímány bez omezení. Pokud je vaše doména nebo adresa zařazena na allowlist, zprávy pravděpodobně projdou spamovými filtry a dorazí do doručené pošty.

• Blocklist
  Naopak blocklist obsahuje adresy a domény, které jsou považovány za nevyžádané, rizikové nebo spamové. Pokud se na blocklist dostane vaše doména nebo IP adresa, doručitelnost vašich kampaní výrazně klesá a tím pádem mohou být e-maily automaticky zablokovány nebo rovnou přesunuty do spamu.

Bounce rate udává, kolik odeslaných e-mailů se nepodařilo doručit. Může jít o dočasný problém (soft bounce) nebo trvalou chybu (hard bounce). Vysoký bounce rate signalizuje nekvalitní databázi, překlepy v adresách nebo problém s doručitelností. Slouží také jako ukazatel reputace odesílatele. Pokud je příliš vysoký, vaše doména se může ocitnout na spam listech. Pravidelné čištění databáze a kontrola záznamů je proto klíčovou součástí každé kvalitní e-mailové rozesílky.

Hard bounce znamená, že e-mail nebude doručen. Důvodem bývá neexistující nebo špatně zadaná e-mailová adresa. Hard bounce je trvalý problém a takové kontakty je potřeba z databáze okamžitě odstranit. Jinak si zbytečně kazíte reputaci a snižujete úspěšnost příštích kampaní. 

Soft bounce je spíše dočasný problém s doručením e-mailu. Může jít o plnou schránku, výpadek serveru nebo překročení velikosti přílohy. V takovém případě systém často zkouší e-mail doručit znovu. Pokud ale opakované pokusy selžou, kontakt se většinou označí jako nedoručitelný. 

Spam je nevyžádaný nebo obtěžující e-mail, který příjemce nechtěl a často ani netuší, odkud přišel. Pokud vaše zprávy končí ve spamu, je to varovný signál, že něco není v pořádku, buď technicky, obsahově nebo eticky. Spam může být způsoben špatným nastavením domény, podezřelým obsahem, neaktivními příjemci nebo porušením zákonů o ochraně osobních údajů. Boj proti spamu je dnes automatizovaný, a proto je důležité mít vše správně nastavené a posílat jen na základě souhlasu.