V době krize a ekonomické recese přichází pravidelné utahování opasků jak v rozpočtech rodinných, tak samozřejmě i firemních. Jelikož novodobí manažeři často nemívají velké zkušenosti s řízením firmy v krizi, často se přiklánějí k rychlým a tvrdým úsporným opatřením bez širšího zkoumání jejich důsledků.
Marketing tak bývá jednou z prvních oblastí, kde s cílem optimalizovat náklady seškrtávají rozpočty v domnění, že vliv na chod a obrat firmy bude minimální a úspory výrazné. Opak často bývá pravdou. V krizovém období, kdy firmy omezují inzerci a PR aktivity, Vaše reklama, PR aktivity či e-mailová komunikace více vynikne a docílíte tak vyššího efektu.
V krizovém období by se marketing měl řídit základními pravidly:
1. Drasticky nesnižovat výdaje na marketing
Neprovádějte zásadní škrty ve výdajích na marketing. Spíše než to jej optimalizujte. Přehodnoťte stávající strategii, udělejte si analýzu konverzí a vyhodnoťte jednotlivé stávající kanály. Zvažte, zdali nepostavit Váš marketingový mix více na on-line službách. Lidé ať už omezeni nařízeními, či nedostatkem financí budou více času trávit u počítače, na internetu, sociálních sítích a televize, což se šancí pro Vás.
2. Optimalizace kampaní
Optimalizujte své kampaně jak po stránce obsahové, tak i rozpočtové. Během chvíle zjistíte, že např. na PPC reklamách utrácíte za zbytečně drahá klíčová slova bez konverzí, konverzní poměr ze sociálních sítí se dramaticky zvýšil, ale vy zde investujete minimálně, nebo že posíláte newslettery jen 1x za měsíc byť ostatní posílají každý týden a přitom platíte paušální cenu.
3. Udržet a zobchodovat stávající zákazníky
Zaměřte se na udržení stávajících zákazníků. Díky pravidelné péči, akčním nabídkám nebo pravidelným informacím Vám zachovají věrnost. Zvýšení tržeb díky zobchodování stávajících zákazníků je často to nejsnazší, co můžete udělat.
I v marketingu platí Paretovo pravidlo (80:20) – zaměřte se především na 20% vašich nejlepších zákazníků, to je cílovka Vašich kampaní. Máte-li možnost rozšířit svou nabídku o nové zboží nebo služby, udělejte to. Prodat nové zboží stávajícím klientům je snazší než hledat klienty nové.
4. Přizpůsobit se chování zákazníků
Chování zákazníků je v nestandardních situacích proměnlivé. Nezaspěte dobu, identifikujte zavčas modely chování Vaší klientely a přizpůsobte jim svůj marketing. Zamyslete se, jak můžete svůj produkt či službu upravit tak, aby v aktuálních omezeních klientům více vyhovoval.
5. Sledovat zpětnou vazbu a navázat follow-up
Máte-li možnost kampaň detailně vyhodnotit, udělejte to. Získaná zpětná vazba Vám přináší podklady pro vylepšení vašich dalších kampaní, ale také podklady pro případný follow-up. Není nic snazšího než znovu zacílit na např. příjemce Vašeho newsletteru, kteří si jej přečetli nebo klikli na danou nabídku, a pokusit se je zobchodovat další kampaní (až už se jedná o návazný newsletter či telefonický hovor).
6. Dlouhodobý plán, pravidelnost
Je potřeba si uvědomit, že jednotlivé kanály marketingu nejsou vždy primárně kanál podpory prodeje s výsledky v opravdu krátkodobém horizontu, ale často bývají formou PR, kde se efekt dostavuje postupně a nelze tak od nich očekávat okamžité výsledky. Je vhodné si na základě očekávání a rozpočtu vytvořit s pomocí vhodně zvoleného komunikačního mixu dlouhodobou strategii, která bude reflektovat jak tvorbu PR tak i jednotlivé formy podpory prodeje v závislosti na aktuální situaci a vývoji situace na trhu. Nezapomeňte do plánu zahrnout i pravidelnost komunikace a tu dodržovat. Aby byl marketing úspěšný, musíte opravdu zaujmout nebo být vidět, případně obojí.
Krizové období berte jako výzvu ke změně procesů a myšlení ve Vaší společnosti. Navzdory obecným negativním názorům bývá často krize pro mnohé firmy posilujícím obdobím, kdy se profilují, chytře restrukturalizují, učí se jinak přemýšlet či nachází nové příležitosti na trhu.
Bez marketingu sice ušetříte aktuálně nějaké prostředky, ale o to složitější bude návrat k růstu, jakmile krize pomine.
